25 ans de l'agence Melbourne

Une saga marquée du sceau de la passion.

Née il y a un quart de siècle, l'agence lyonnaise Melbourne a traversé les crises et les bouleversements qui ont modifié le paysage de la pub en France sans jamais renier sa vocation créative, mais en l'adaptant aux
nouveaux modes de communication. Une saga marquée du sceau de la passion.

A l'heure de souffler les 25 bougies de l'agence qu'ils ont créée ensemble en 1992, Anne Dumas et Alain
Verdellet n'auront pas vraiment le temps de s'arrêter sur le parcours qu'ils ont eu.

Ou alors l'espace d'une soirée, jeudi 28 septembre, au Hub de l'Île Barbe.

Un rendez-vous à l'image de leur approche de la pub : surprenant, innovant, convivial. La réunion décalée, en quelque sorte, de cette tribu qu'ils se sont efforcés de fédérer depuis la création de l'agence, en 1992, à Caluire Saint-Clair (69).
« Tout notre parcours a reposé, et repose encore, sur la passion », affirment-ils d'une seule voix. Enfants de la génération « fils de pub », une filiation qu'ils revendiquent haut et fort, ils ont su décliner et conserver cette approche créative de la pub, en dépit des crises et mutations qui ont totalement modifié le paysage dans lequel ils évoluent. Une constance qui ne les a pas empêchés, pour autant, de se réinventer en permanence et de s'adapter avec succès aux nouvelles attentes du marché et de leurs clients. « L'agence est aujourd'hui le point de rencontre entre les fils de pub et les digital native », affirment-ils en souriant.

10 ans et presque grands !

« Les dix premières années ont été compliquées mais nous nous sommes accrochés et avons tenu bon » se remémorent Anne Dumas et Alain Verdellet. Portée sur les fonts baptismaux en pleine guerre du golfe, l'agence doit digérer successivement l'irruption de la PAO, qui révolutionne le métier, puis le vote de la loi Sapin. Contraints de se placer en mode survie tous les ans pour continuer cette aventure à laquelle ils croient, ils en ont conservé une gestion rigoureuse du quotidien. « Cela nous a forcé à nous surpasser et nous
a forgé le caractère. », précise Alain Verdellet, Président directeur général du Groupe Melbourne. Une décennie
d'apprentissage, au cours de laquelle l'agence acquiert peu à peu ses lettres de noblesse dans l'immobilier.

Un premier coup d'éclat à la Cité internationale

Tout naturellement, c'est dans cet univers de l'immobilier que Melbourne frappe un grand coup en 2002. Comme un premier symbole, c'est donc pour son dixième anniversaire que l'agence marque une
première fois les esprits. L'agence crée en effet le buzz cette année-là, au moment du lancement de la
troisième tranche du programme immobilier de la Cité internationale, dont la commercialisation patine.
« Nous avons été consultés pour trouver une idée, qui permettrait de changer le mode de commercialisation des appartements haut de gamme », racontent Anne Dumas et Alain Verdellet. Leur réponse, basée sur le
marketing de la rareté et le marketing expérientiel, en organisant une vente à la bougie notamment, fait mouche et les ventes décollent. «L'idée était de mettre en valeur un plus en réservant son appartement à la date de l'événement»

L'agence suit alors la même trajectoire ascendante jusqu'en 2007, portée notamment par le décollage de la publicité immobilière. « A ce moment-là, on nous a confié de beaux lancements et notre expertise et

notoriété ont été reconnues dans l'immobilier, analysent-ils. On nous demandait de tout créer et mettre en oeuvre
de A à Z. Pour chaque lancement de programme, il fallait inventer une nouvelle histoire. » Jusqu'en 2007, Melbourne vit 5 années fastes, son chiffre d'affaires grimpant jusqu'à près de 9 M€ et ses effectifs culminent alors à 21 salariés.

Confluence, la créativité à son paroxysme

Au plus fort de ces belles années, Melbourne crée l'événement en 2006, pour le lancement du premier
programme de Nexity, son client historique, dans le quartier Confluence. « Je suis entré chez Melbourne au moment du lancement de cette opération, se souvient Damien Corsant, directeur associé de l'agence depuis l'été 2016. Cette fois encore, Melbourne imagine une belle histoire et se distingue en la déclinant pendant
plusieurs semaines marquant ainsi les esprits. Du slogan « Quand tout le monde en rêvera, vous y vivrez déjà »,
à la boutique éphémère installée rue Emile Zola, en passant par la création d'une véritable communauté
autour du projet, les équipes de l'agence organisent un énorme « teasing » jusqu'au matin de la vente.
« Résultat, il y avait une véritable file d'attente plusieurs heures avant l'ouverture du bureau de vente », se
souviennent les trois associés.
Dans le même temps, c'est le début des aides de l'état pour les primo-accédants et la politique de
renouvellement urbain dans les zones dites difficiles. « Nous avons initié les « cafés immo » : dans un lieu connu et repère du quartier, nous réunissions les habitants, les équipes Nexity, les notaires et banquiers, pour
démystifier l'acte d'achat d'un logement neuf avec une approche pédagogique simple et un vocabulaire clair. La communication sur le terrain se déroulait en plusieurs étapes avant la mise en vente. « A La Duchère,
coordonner les objectifs privé-public fut une expérience humaine riche ». Puis Vaulx-en-Velin, Trémonteix
(Auvergne) ont suivi et le bouche à oreille sur notre savoir-faire spécifique dans les zones d'aménagement urbain s'est opéré auprès de nos clients et de la profession.

Une nouvelle approche « nomade » après la crise de 2008

Ces coups de communication marquent l'apogée de cinq années de croissance et précèdent le véritable tsunami de la crise de l'été 2008. « La nouvelle donne économique, dont le premier effet a été l'internalisation d'un grand nombre de prestations chez les annonceurs, a totalement changé notre métier, constate Anne
Dumas, Directrice associée de l'agence Melbourne. Si nous avons survécu à cette mutation, c'est parce que nous avons su nous adapter aux nouveaux enjeux du marché. »
L'agence, déjà nomade en Provence, Côte d'Azur, deux Savoies, Auvergne, rebondit à l'appui de son
expérience et des liens tissés avec le temps. En 2010 à Marseille lui est confiée la communication du quartier des « Docks Libres » où elle impulse la « Maison du projet » pour le promoteur Nexity, seul opérateur à porter le renouvellement urbain du quartier ».
Un peu moins de dix ans plus tard, Melbourne s'est réinventée. « Et nous continuons de le faire au quotidien », insiste Damien Corsant. Si l'immobilier reste le principal fer de lance de sa stratégie, Melbourne ne néglige pas les autres voies pour assurer sa croissance et son avenir. « L'immobilier, aussi bien résidentiel que tertiaire, pèse pour environ 60 % dans notre chiffre d'affaires. C'est le coeur de notre activité, c'est notre histoire, et nous avons acquis une légitimité et une notoriété incontestable dans cet univers, mais nous sommes aussi présents dans l'industrie, la santé, les services, le tourisme, les collectivités locales... », détaillent les trois associés.
L'expérience du terrain et de la relation client final sont des fondations essentielles de notre approche.

Le virage du numérique réussi

Pour faire vivre cette diversité au quotidien, Melbourne s'appuie sur une démarche globale. Après 25 ans, l'agence est reconnue pour sa capacité à préconiser une stratégie intégrant l'ensemble du spectre de la communication : stratégie, création, événementiel, édition, marketing digital... « Notre champ d'intervention est de plus en plus large. Il y a de nouveaux médias et de nouvelles manières de communiquer qui se sont créés et nous nous devons de les maîtriser », analysent les trois dirigeants de l'agence.
Pour cela, ils ont engagé une politique de formation. « Le digital est systématiquement présent dans les
dossiers que nous traitons, explique Damien Corsant. L'ensemble des chefs de projets ont donc été formés au community management l'année dernière, pour être en mesure de le préconiser à nos clients et de le suivre. » Par ailleurs, l'ensemble des équipes créatives et commerciales sont formées aux approches les plus
innovantes et les plus récentes en termes de stratégie digitale qui vient compléter les autres médias».

25 ans et (enfin) dans la cour des grands

C'est en partie cette large palette de savoir-faire qui a permis à Melbourne de décrocher en début d'année la campagne nationale, TV et digitale, de Vinci Immobilier. Un succès qui vient consacrer 25 années de
persévérance pour s'imposer comme acteur majeur dans la communication immobilière, sans jamais dévier de ses convictions d'origine. « Ce n'est pas un aboutissement, mais c'est quand même une reconnaissance de notre travail », se réjouit Alain Verdellet. Seule agence de province face à six concurrents nationaux, voire internationaux, Melbourne a eu raison de ses adversaires en jouant de ses armes : créativité, réactivité et transversalité en associant sa filiale digitale Mcube à sa réponse.
C'est d'ailleurs sur leur capacité à porter un dossier aussi ambitieux qu'Anne Dumas et Alain Verdellet ont été interrogés le 27 janvier 2017, lorsqu'ils sont allés à Paris pour défendre leur dossier pour l'ultime sélection. « Ils ont épluché l'actionnariat, l'organisation interne de l'agence, les chiffres... pour voir si nous étions suffisamment structurés pour absorber un projet de cet ampleur. Finalement, le 27 janvier, quelques heures après notre passage devant le jury, nous avons appris que nous étions les lauréats. » Un beau cadeau d'anniversaire pour marquer les 25 ans de l'agence.

Des équipes mobilisées pour relever tous les défis

Une fois l'excitation passée, Melbourne s'est retrouvée face à un énorme challenge : livrer en moins de deux mois l'intégralité de la première campagne TV et digitale. « C'était à la fois le bonheur total et le début de l'urgence. Les équipes étaient heureuses mais il restait tout à faire », soulignent en choeur Anne Dumas et Alain Verdellet. Le défi a pourtant été relevé, avec la sortie d'une première vague de spots TV sur la période mars / avril. La deuxième vague a ensuite été livrée pour une diffusion multicanal et un déploiement multirégional cet automne. « Nous avons mis en place des moyens considérables à notre échelle, notamment en termes de production, avec des réalisateurs de renoms comme Elsa & Hyppolyte. »
Melbourne est aujourd'hui reconnu pour son positionnement 360°, estime Anne Dumas. Nous sommes une agence globale et ce dossier est à la fois la synthèse et l'image de ce que nous sommes capables de réaliser sur de tels sujets. Nous pouvons désormais affirmer, preuve à l'appui, que nous jouons dans la cour des grands ! »
La gestion du 360° doit rester au service de l'idée pour converger vers les publics concernés.
Car tout part de l'idée. C'est autour d'elle que les équipes conseil et créative travaillent en symbiose et allient leurs compétences pour mieux répondre aux besoins et objectifs clients. De cette émulation collective nait une mise en oeuvre cohérente des outils à travers un contenu adapté en fonction des supports dédiés (médias on et off line, réseaux sociaux...).
Toute cette méthode de travail en « groupe de projet » est un véritable challenge humain que nous relevons chaque jour grâce à une vraie vision commune, au coeur d'un environnement à 360°.

À propos de Melbourne 

Année de création : 1992 à Lyon
Siège social : Lyon Vaise depuis 2007
Effectif : 18 collaborateurs
Chiffre d'affaires prévisionnel 2017 : 4 M€.
Filiale : MCube, agence digitale, depuis trois ans
Références clients : ALIANTIS, ATELIERS ‘+, BDP MARIGNAN, BIOM'UP, BOULLU, COGEDIM,
CONSTRUCTA, DCB INTERNATIONAL, DEMETZ, DENTRESSANGLE INITIATIVES, DESTINATION GRATTE CIEL,
DOORTAL, DUVAL, HASLER, ITC TRADUCTIONS, LACTALIS, MULATO, NEGOCIAL, NEOSENS,
NEXITY, OGIC, OPAL DIRECT, PANHARD, PRAGMA, SARA AMENAGEMENT, SLC PITANCE,
SOFADE, SOMFY, SIGVARIS, SPINEWAY, SOGARIS, VILLE DE LYON, VINCI IMMOBILIER
VINCI CONSTRUCTION, WELLNESS (...)

Depuis 2006 aux côtés d'Anne Dumas et Alain Verdellet, les fondateurs, Damien Corsant les a rejoint au
capital en 2016. Directeur associé, il est au même titre qu'eux directeur de clientèle. Un poste qu'occupe
également Isabelle Thiollier. Pour les épauler dans leur travail, ils peuvent compter sur quatre chefs de projets, eux même appuyés par 2 responsables de production, 1 responsable des achats, sur deux concepteurs rédacteurs
séniors, 2 infographistes, 2 directrices artistiques, sur 1 responsable médias qui s'occupe de tous les plans
média de l'agence, et sur 1 comptable pour la gestion administrative.

Agence résolument lyonnaise, Melbourne regarde pourtant depuis l'origine loin de ses bases et adopte une logique nomade depuis 2002, intervenant, en plus de la région lyonnaise, en Savoie, en Auvergne, en PACA, en Languedoc Roussillon et bien entendu à Paris.