Lors de la vente aux enchère Antiquorum du 11 juin dernier, la Rolex Submariner de Steve Mc Queen d'abord estimée à 20 000 USD, s'est adjugée à 234 000 USD, soit 167 095 Euros. Si le film « le Mans » présente Steve Mc Queen avec une TAG Heuer Monaco au poignet il rappeler qu'il ne s'agissait pas de la montre que l'acteur portait quotidien. En effet l'acteur américain préférait sa Rolex Submariner datée de 1967. La différence d'adjucation entre la Monaco et la Submariner peut donc s'expliquer ainsi: la première montre est un “simple” accessoire d'acteur, alors que la seconde est considérée comme un objet fétiche. Toutefois, cette différence d'interprétation en peut pas expliquer à elle seule l'écart d'adjucation. Nous devons en effet ajouter à ce critère l'inégalité existante et régulière entre Heuer et Rolex, cette dernière marque jouissant d'une réputation autrement plus importante que sa concurrente du groupe LVMH.