Il y a deux semaines, le système d'exploitation (OS) de Google, Android, dépassait celui du leader jusque là incontesté et incontestable, Symbian de Nokia. Le secteur du Smartphone – segment de la téléphonie mobile à plus forte valeur ajoutée – a ainsi fait couler beaucoup d'encre autour d'une question centrale : quel pourra être le salut du Finlandais ?
La récente annonce de son partenariat avec Microsoft apporte un élément de réponse, mais saura-t-elle rassurer les acteurs de l'écosystème du monde mobile ?



Changements des usages et ouverture de l'écosystème grâce à Apple
En imposant une marque forte grâce à une politique marketing offensive, Apple a su conquérir l'imaginaire, le quotidien et le style de vie de plus de 50 millions de consommateurs rien qu'en 2010. Ne serait-ce que sur le plan des usages, l'explosion du nombre d'applications – 320 000 applications sur l'Appstore, déjà 200 000 sur l'Android store… - démontre à elle seule l'instauration d'un réflexe de téléchargement depuis mobile et son ancrage dans les mœurs.
Cette prolifération d'applications a non seulement permis le développement de l'usage de l'Internet mobile, mais nourrit aujourd'hui tout un écosystème autour des stores : des développeurs d'applications aux acteurs de la publicité mobile, ce véritable phénomène sociétal a ouvert de nouveaux marchés porteurs et réinventé plus d'un métier.
Tandis qu'Apple a misé sur l'émergence et la confirmation de ces usages, les autres constructeurs tentent de se démarquer et d'imposer leurs propres OS.

Stratégie de la gratuité « payante » et positionnement clé de Google
Ainsi, la stratégie de la gratuité de l'OS de Google semble aujourd'hui porter ses fruits, les plus grands équipementiers - Samsung, LG, Motorola, Sony Ericsson, Acer ou encore HTC – l'ayant adopté. En effet, le consommateur ne payant plus le système d'exploitation embarqué sur son Smartphone, il s'intéressera naturellement à ceux utilisant Android, même si l'OS reste perfectible. Une boucle vertueuse sera donc initiée : plus la communauté grandira, plus l'OS de Google s'améliorera, assurant ainsi un gain de parts de marché.
Un  autre choix stratégique de Google a été de se placer à la porte d'entrée de l'Internet - qu'il soit fixe ou mobile. L'observation du marché à un niveau mondial a montré que beaucoup de pays en voie de développement ont fait leur révolution digitale en adoptant directement le mobile, sans passer par l'ordinateur. Cela fait du positionnement de Google un gage de succès, le nombre de mobinautes devant dépasser le nombre d'internautes dès 2011.
Le graal de Google est-il donc là ? Ne plus être présent uniquement sur chaque ordinateur, mais se glisser aussi dans la poche de chaque consommateur et pouvoir y proposer aux annonceurs un accès direct ? Car le géant l'a bien compris : géolocalisation, ciblages thématiques ou encore socio- démographiques sont autant d'axes à observer. « Dis moi quel est ton téléphone et comment tu le consommes, et je te dirai qui tu es… » : Une aubaine pour les marques.
Nokia avait pourtant segmenté sa base, justement en fonction de profils sociaux et comportementaux depuis des années. Cet historique n'a pourtant pas empêché Google de le dépasser aujourd'hui. Le modèle gratuit lui aura donc permis de prendre la première place, et ce en moins de 2 ans, juste le temps que le marché des constructeurs de terminaux se restructure pour rivaliser avec la révolution Apple.

La riposte de Nokia et de Microsoft
L'hégémonie décennale de Nokia semble bel et bien finie, mais le constructeur saura-t-il rebondir grâce à l'intégration de l'OS et des services de Microsoft ? L'annonce de leur partenariat présente tout d'un accord gagnant-gagnant : Nokia profitera en effet du moteur de recherche Bing et de la régie publicitaire de Microsoft, tandis que ce dernier bénéficiera des services de cartographie et de géolocalisation de son partenaire.
Partageant des enjeux publicitaires similaires à ceux de Google, l'ogre de Seattle pourrait revenir rapidement dans la course en intégrant ses services dans les 100 millions de smartphones vendus chaque année par Nokia. Laissant derrière lui ses quelques 4-5% de parts de marché, le voilà prêt à débarquer sur le devant de la scène en proposant avec son allié une troisième alternative aux consommateurs, aujourd'hui principalement tournés vers l'iPhone ou les Android.
Le duo Nokia/Microsoft saura certainement offrir une palette de services mobiles complets, les forces de l'un pouvant compenser les faiblesses de l'autre : l'association d'un vendeur de services et d'un constructeur semble ici tout à fait pertinente. Tout porte à croire que les cartes ne sont aujourd'hui pas toutes distribuées. Le marché pourrait donc encore changer radicalement de visage dans les 18 prochains mois.

Gonzague de la Tournelle,
Président de mbrand³


A propos de

mbrand³ a un rôle d'interface entre les annonceurs et les éditeurs. Elle bénéficie en outre de partenariats technologiques pour la mise en œuvre de ses offres. Créée en mars 2009 par Gonzague de la Tournelle, la société est déjà leader des régies mobiles indépendantes en France.
mbrand³ a convaincu les plus grands noms de secteurs très diversifiés tels :
- la banque et l'assurance (BNP, Axa, Allianz…),
- l'automobile (Jaguar, Citroën…),
- l'high-tech (IBM, Microsoft, hp…),
- la téléphonie (SFR, Orange, Bouygues…),
- l'alimentaire (Nestlé, McDonald's…),
- le luxe, soins et beauté (L'Oréal, Din Vahn, Cartier…),
- le retail (Leclerc, H&M, Etam…)
- les média et divertissement (Canal+, 20minutes, Dailymotion…), 
- le sport (PMU, Puma…)
- ou encore le voyage (Club Med, SNCF, Accor…).
mbrand³ a développé un réseau d'éditeurs très vaste, dont font partie entre autres Les Echos, Mondadori, Le Point, Groupe Nouvel Obs, Allociné, Dailymotion, Marie Claire, CCM Benchmark, Universal, FNAC, Inrocks, Nova, Auto Plus, Shazam, AFP, RFI, France24, ou encore SPIR…

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